当早晨打开冰箱拿一盒牛奶，看到贴在冰箱上的哈尔滨冰雪大世界冰箱贴时；当坐在办公室里用一本故宫日历来查阅日期时；当大年三十，全家人坐在电视前看春晚西安分会场千人齐诵《将进酒》时，你都会有怎样的感受？当“文化”融入任何形态的产品，不经意间进入人们的生活，产品的用途就不仅仅是它的功能，而是更多给人提供了某种情绪价值。

　　2月21日下午，在2024亚布力中国企业家论坛年会开幕前的一场文化&旅游论坛上，演讲嘉宾们站在各自不同领域，围绕文化与旅游各抒己见。众多嘉宾表示，任何一个旅游项目火爆的背后，一定是通过深度挖掘文化，用文化为消费者提供他们所需的情绪价值。

　　“文化无需包装和讲述，它就在每一个生活场景中”

　　回想起当年设计哈尔滨大剧院的灵感来源时，MAD建筑事务所创始合伙人马岩松表示，是文化带来的灵感。“提起哈尔滨建筑风格传统，人们会想到像俄罗斯那样的欧式风格，或是基于工业城市的那种力量型的美学。”马岩松说，但看到大剧院这座即将坐落在湿地边上的建筑时，像大地景观一样，是一个能与人们互动的景观型空间，他感受到的是“浪漫”。“当我想到这里的湿地、江、雪，整个感觉是特别空灵、浪漫，并具艺术和古典的美。”马岩松说，以哈尔滨大剧院建筑为例，它的设计突破了城市传统表象与认知，成为一种超现实的存在，而这最终又成为了城市的“新传统”，成为一个城市文化的补充或者延续。

　　在马岩松看来，文化如果是通过传统的美术馆、博物馆以“宣讲式”的方式传递，很多内容是人们无法感受到的。而当代的设计和艺术就是让人们不通过讲述吸收文化，而是有感而发去体会、感受不同的文化。“文化无需包装和讲述，它应该就在人们每一个生活的场景中。”马岩松说。

　　文化产品要向“商品”转变，用户感受是第一位的

　　当产品被赋予文化元素，就更要思考其商业价值：“到底能为用户提供什么功能，解决什么问题”。哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团总经理周巍认为，文化产品要向文化商品转变，核心就是了解、解决用户的消费需求。周巍回忆，他曾受邀为一个景区企业作策划咨询，但当他逛了一圈后，认为这里很难赚到钱，“他不是给游客打造了一个文旅景区，而是给自己盖了一座‘后花园’。”周巍表示，当产品没有商品化，除了创造者自嗨外，用户不会有任何感受。“哈尔滨今冬之所以火爆出圈，是我们真诚服务每一位游客时，也在同时为他们提供快乐、温暖等情绪价值。”周巍说，技术在进步，业态在变化，文字语言也随时代在更新，但唯一不变的，就是人们在使用或体验一个“产品”后，因解决问题而体会到的情绪价值。对哈尔滨来说，这样的情绪价值可以延续到一年四季。

　　消费的核心是需求。论坛上，北京众辉国际体育管理有限公司董事长陆浩，就以自己创办的青少年篮球比赛为例，他之所以把体育赛事做成一个产品，核心是他了解这些青少年篮球爱好者的需求是什么。“这类群体他们缺少比赛，他们渴望像专业运动员那样驰骋赛场，那我们就要围绕需求设计出产品，逐步积累，打造一个文体赛事IP。”陆浩说。

　　沉浸的方式体验文化，文旅项目要让游客成为参与者

　　今年开年“尔滨”的火爆，为全国旅游市场开了一个好头，那未来旅游产业的发展方向是什么呢？复星旅游文化执行总裁张建斌认为，2024年旅游行业将呈现休闲化、IP化、科技化三大趋势，并且这三大趋势相互关联。“休闲化是要能够让人们生活慢下来，给消费者留白，让他们舒适体验城市各样的文化产品，在这个过程中通过IP产品的打造，让游客可以多层次、多角色去沉浸在各自的旅行中，而科技可以更好地营造沉浸式的氛围。”张建斌认为，文旅项目重点是要让游客参与，而非简单的看和听。

　　作为投资旅游项目领域的佼佼者，CPE源峰董事总经理胡腾鹤更看重旅游资源与火爆的可持续性。“文旅属于文创行业，所以实际上只有少数项目才能持续赚钱，作为投资者一定要找到顶级的资源去做，如果是二流资源，项目或许能火，但很快就会被市场淘汰。”胡腾鹤说，今年哈尔滨的旅游火爆就印证了，想要做好营销首先要把产品打磨好，在这个过程中找到自己的文化独特性和差异性，挖掘自己的文化，而内核正是挖掘不同消费群体的情绪价值，然后投射到要打磨的优质产品上。